К сожалению, гендерные стереотипы для родителей - слишком распространенное явление. Снова и снова общество распределяет родительские роли матерей и отцов исключительно на основе пола, что может быть особенно вредным для детей. Одна из этих бессмысленных троп - идея о том, что папы беспомощны, когда дело доходит до воспитания своих детей. Хотя это понятие часто используется в средствах массовой информации, Великобритания запрещает рекламу с изображением пап, борющихся с родительскими обязанностями, такими как, например, смена подгузников. Учитывая, что Америка не заняла официальную позицию в отношении рекламы сексистского воспитания детей, британское решение является серьезной.
В случае, если вы не знали, в Британии есть регулятор рекламной индустрии, который называется Управление по стандартам рекламы (ASA). Работа ASA заключается в мониторинге рекламы на различных медиа-платформах для обеспечения соблюдения определенных стандартов. Основная цель ASA состоит в том, чтобы гарантировать, что потребители не «введены в заблуждение, не пострадают или не обидятся рекламой», и что у рекламодателей существует чувство «честной конкуренции», согласно веб-сайту ASA. В Америке проблемы и проблемы решаются Федеральной торговой комиссией.
В рамках усилий ASA по защите британских потребителей было проведено исследование, согласно которому детей необходимо защищать от «вредных» стереотипов в рекламе. В отчете ASA говорится:
В целом, как представляется, маленькие дети особенно нуждаются в защите от вредных стереотипов, поскольку они с большей вероятностью усваивают сообщения, которые они видят. Тем не менее, есть также существенные доказательства потенциального вреда для взрослых в усилении уже усвоенных сообщений о том, как они должны вести себя и смотреть на основании своего пола.
Хотя этот вывод может показаться легким, ясно, что проблемы было достаточно, чтобы оправдать расследование ASA.
Чтобы еще больше закрепить свои выводы, ASA пригласила 37 заинтересованных лиц посетить семинары по гендерным стереотипам в рекламе. На семинарах заинтересованные стороны обсуждали конкретные рекламные объявления и тропы, которые, по их мнению, вызывают озабоченность, в том числе изображение СМИ «папы-дурака», согласно отчету ASA:
Некоторые участники отметили, что творческое отношение к мужчинам в рекламе часто изображало их как глупого папу, который был некомпетентен в воспитании детей и работе по дому. Они чувствовали, что это оказало серьезную медвежью услугу многим мужчинам и семьям, где уход за детьми и работа по дому были в равной степени распределены между мамами и папами. Это также укрепило стереотип, что женщины более естественно подходят для этих ролей, чем мужчины.
В Америке этот троп "папы-дурака" был изображен в скандальной кампании Хьюджи 2012 года "Пусть папа проверяет Хагги". Хотя объявление было проблематичным по множеству причин, оно получило массу негативной реакции за то, что папы ничего не знают о смене подгузников. Это также подразумевало, что папы редко проводят время дома одни со своими детьми. После огромного давления со стороны общественности, Huggies удалил рекламу.
Другим важным аспектом, отточенным в отчете ASA, был «кумулятивный» эффект рекламы. Хотя реклама в «изоляции» не обязательно является серьезной проблемой, повторное воздействие гендерных стереотипов может иметь долгосрочные последствия.
В отчете ASA говорится:
Мы много слышали о кумулятивном эффекте рекламы, которая сама по себе не обязательно является проблемой, но со временем выдает сильную информацию о том, как дети и взрослые должны выглядеть или вести себя из-за своего пола.
Исходя из выводов ASA, более чем очевидно, что Британия сделала правильный шаг в борьбе против гендерных стереотипов. Страна не только послала сообщение о том, что ей небезразлично будущее детей, но также ясно дала понять, что сексизму нет места в рекламе. Если учесть, что британские дети «в возрасте от пяти до 16 лет проводят перед экраном в среднем по шесть с половиной часов в день», то, по мнению BBC, это огромная победа для пап и мам. Теперь, когда Британия выступила против гендерных стереотипов, мы надеемся, что Америка последует их примеру.
